西方品牌神话破灭：以苹果为首的两大西方一流名企声誉遭受重创

　　【西方品牌神话破灭】从苹果iPhone 8销售遇冷、接二连三传出电池爆炸等事故，到神户制钢爆出产品造假且历时十年之久，在中国、乃至全球市场声名显赫的两大西方一流名企声誉遭受重创，连带西方家电、汽车、航空、防务等行业一大批著名企业产品质量遭到质疑。

　　如果说iPhone 8的问题迄今还可以解释为创新能力衰退等能力问题，而非态度问题，那么，神户制钢产品检测数据造假就是十足的蓄意欺诈了。

　　再进一步上溯到2015年，就在被塑造出了全世界最严谨形象的“德国制造”中，大众、奥迪、戴姆勒等德系汽车品牌被揭出大面积尾气排放数据造假，仅德国本土涉及造假的大众车就多达280万辆，……西方品牌从神话向正常地位回归的路上又迈出了一大步。

　　神话终究要破灭

　　当今消费品市场，西方品牌被神化最甚者莫过于苹果。

　　应该承认，原来的苹果确实取得了令人惊叹的商业成功，这种成功之所以可能，基础在于当时其商品开创性的理念和消费体验，外加及时、全方位的形象塑造，已经到了神化的地步。这种神化的成功之处在于契合了人心理深处那种期待崇拜对象的心态。

　　在中国等发展中国家，这种神化和个人崇拜又因为后发国家国民对发达国家普遍存在的推崇而变本加厉。在这样的基础之上，苹果公司方才得以成功实施了旨在独占整条价值链全部增值的商业策略，从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，并索取高价。

　　因为该公司、公司形象代表乔布斯、公司产品被神化，所以“果粉”们愿意为此支付高价，心甘情愿接受这种高高在上的经营策略。上述消费者集体心态与资本市场机制相互促进，苹果神话就此诞生。

　　看重中国市场潜力而造访中国的五百强企业CEO们早已如过江之鲫，但中国早已是苹果产品硬件最大销售市场，乔布斯生前却从不来中国，而中国“果粉”对他的追捧、吹嘘、神化却比美国更甚。

　　在4年前的那场苹果售后服务政策风波中，《人民日报》等官方媒体下大功夫为“果粉”们维权，却招来众多“果粉”的围攻辱骂，就充分暴露了这一点。

　　同时，也正是这样的环境大大钝化了苹果公司决策层的市场感觉，削弱了苹果公司内部的创新动力。

　　市场正反馈机制转向

　　无论品牌神话多么貌似辉煌，神话终究是要破灭的，非理性集体行为不可能永久维持。曾经为苹果产品所独有的开创性的理念和消费体验一旦或多或少为其它企业产品所同样具备，苹果昔日的光环逐渐黯淡，以往成功的路线就会日益成为其进一步发展的桎梏。

　　从系统到接口，几乎处处都与其它公司普遍采用的社会最通行标准不一样，苹果的这一策略固然有助于其独占整条价值链几乎全部增值，在苹果神化光环耀眼时也无碍于其市场推广；但此项策略给消费者带来的不方便始终客观存在，一旦苹果光环黯淡，很多消费者便会嫌它不方便而加快弃之而去。

　　从2013年苹果售后服务政策风波，到2015年德系车排放数据造假风波，再到今年的“苹果税”风波和神户制钢造假风波，……这一场又一场危机充分显示了这些西方知名企业诚信、创新能力、反应和决策机制都存在严重缺陷，这些西方知名公司需要改革，正在锐意开展国际化经营的中国企业更需要从中汲取教训。
（编辑：chanchan）