提问
【摘要】
注册商标的使用是企业商标战略的实质内容。通过使用，可以在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系，树立商标形象和企业形象，从而达到促进商品销售的目的。企业商标使用存在一系列的策略。总体上，企业应根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。
【关键词】企业；商标策略；市场竞争
商标无不充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，反映了企业的市场观念与形象。许多企业家已意识到商标确实是关系到企业兴衰成败的战略问题，通过商标权树立企业形象，促进企业的长足发展。商标的设计、注册、管理和保护已日益成为企业生存发展的战略策，商标战略意识是一个现代企业家必须具备的经营思想。企业家也只有具有强烈的商标战略意识，才能在企业经营管理中重视商标信誉的培育和商标资产的运营。通过实施商标战略，企业才能更好地经营商标，培育商标的资产价值，以商标开拓和占领市场，为企业实现更多的财富。在我国企业商标工作起步较晚，且商标意识比较淡薄的情况下，企业加强对商标战略的研究与运用显得尤为重要。本文即拟对企业商标使用策略问题加以研究。
一、商标化决策?
商标注册后即产生受法律保护的商标权，商标权人通过专有地使用其注册商标，能够带来经济利益。注册商标也只有付诸使用才能显示其价值，如果商标注册后被商标权人束之高阁，那么不但商标权只是一种潜在的权利，而且会导致那些欲使用该商标的人在相同或类似商品上无权使用也不能获准注册，这样就会妨碍正常的商标管理秩序。各国对注册商标的使用都有一定的要求，即使是大多数采取注册原则的国家，允许商标未经使用可以获得注册，也规定在取得注册后一定期限内必须使用该注册商标，否则将带来一定的法律后果。我国《商标法》规定，注册商标连续3年停止使用的，由商标局责令限期改正或者撤销注册商标。由此可见，使用注册商标既是商标权人的权利，也是其义务。只有充分利用商标，商标的功能和作用才能实现。?
注册商标的使用也是企业商标战略的核心内容和实质内容，离开了商标正确而有效的使用，企业商标战略将无从谈起。商标化特别是注册商标化是现代企业普遍采取的商标决策。
商标化决策涉及的问题首先是企业要不要使用商标，这也是一个商标策略性问题。从知识产权法的经济分析角度看，企业使用商标会增加产品的成本，如新产品成本、包装成本、法律保护成本，以及面对产品难以适应消费者需要丧失信誉的风险。然而，商标化仍然是现代企业普遍采取的战略。这是因为企业只有使用商标，特别是注册商标，才能在消费者中建立起本企业产品与本企业之间的特定联系，树立商标形象和企业形象，从而达到促进商品销售的目的。商标是把相似产品区别开来的基本手段，商标可使消费者看出商品“主人”并在同类竞争的商品中作出选择。企业通过使用商标，可以在消费者中建立一种“品牌认知”，进而培养一种“品牌情结”，从而使产品有一个相对稳定的消费者群体。而且，企业使用商标与企业技术创新也有一定的联系，因为商品在没有“名份”的情况下，企业将因他人的仿制而使产品得不到有效的法律保护。另外，消费者长期购买同种商标的商品，便可检验本次购买的商品是否和上次的商品质量相同。
当然，在有的情况下，企业对其销售的商品实行非商标化也是必要的。例如，以下几种情况不需要使用商标：（1）某些产品不定型，市场风险大，产品要依市场形势及时调整，不一定要使用商标；（2）地产地销的小商品等历史上不使用商标的产品，不需要使用商标；（3）临时性的或一次性生产的产品；（4）某些小型企业生产经营管理水平低、财力单薄、技术力量弱，使用商标也难以树立商标信誉的，可以有条件地实行非商标化；（5）难以在生产过程中形成一定特性而与其他产品相区别的产品，消费者在选购中没有识别商品来源的要求，此时商标化意义也不大。
二、 企业正确使用注册商标的策略?
商标的价值在于商标的使用。企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容：?
1. 企业应将注册商标置于显著位置?
先不妨看以下一个案例：某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册商标“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受商标法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。 ?
像某面粉厂这种把商标置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致商标形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的商标置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直接后果是难以通过商标树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册商标时，应将商标置于显著、突出、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的商标，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好商标使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以商标为中心，将商标设计置于显著位置，同时将商标与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对商标产生非常深刻的印象。在这方面，国外一些企业的做法值得借鉴。以麦当劳为例：麦当劳公司的商标由一个金黄色的拱门形状的“M”和“McDonald’s”组成，麦当劳商标和“M”标志总是放置于麦当劳快餐店的醒目位置，来往行人远远即可看到这一标志。这种将商标置于显著、醒目位置的做法，既有利于方便消费者“认牌识货”，又有利于强化商标在消费者心目中的印象，从而有利于促销。
2. 注册商标使用具有稳定性?
企业商标信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册商标使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改商标的文字、图形或者其结合，或者连续3年停止使用，还会导致商标权被丧失的后果。?
3. 注册商标使用的灵活性?
注册商标的稳定使用并不排除使用上的灵活性。由于市场情况千变万化，企业在不同时期对不同品质、不同特点的商品不宜固守于一个使用模式，而应当根据不同情况灵活运用，以适应市场竞争的需要。关于不同情况下企业注册商标的使用策略，将在下面讨论。?
4. 保证商品的质量?
商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过商标作媒体传送给消费者的。一个商标一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好商标的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册商标应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的商标固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。?
5. 严格依照商标立法的规定使用注册商标?
企业注册商标后，依据我国《商标法》的规定，有使用的义务。又依照《商标法实施条例》第三条的规定，商标的使用包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这一规定体现了商标使用具有依附性特征。一般地说，商标使用既是商标权人行使权利的体现，也是企业树立商标形象、实施商标战略的基本路径。由于商标使用是行使商标权，它必须遵循法律的规定。从我国《商标法》的要求看，企业使用注册商标应符合以下要求：（1）按照核定的商品范围使用，不得擅自扩大商品使用范围；（2）按照在商标局核准注册的商标样式使用，不得随意更改注册商标文字、图形等构成要素；（3）在发生注册人名义或地址变更、商标使用许可或转让、商标期限届满等权利状况发生变动时应该及时办理变更注册手续。此外，企业不得连续3年内不使用自己的注册商标。
这可以说是正确使用商标的应有之意。主要要求是经国家商标局核定使用的商标文字、图形及其组合和核定使用的商品，以及注册人名字、地址不能随意改变。
三、企业在不同情况下使用注册商标的策略?
企业对自己的商品究竟应采取何种具体的商标策略，应立足于自身的经济技术实力，考虑自己的经营方针和目标、企业规模、产品特点、竞争对手状况等多种因素，在此基础上作出决策。总体上，商标与商品是紧密联系在一起的，企业应根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。下面对不同情况下企业注册商标使用策略及其适用条件作出探讨。?
（一）个别商标策略?
个别商标策略又称多品牌策略，是企业在其生产的
