从关键词劫持到账号仿冒，一场针对商业标识的全面保护体系正式形成。

　　2025年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议通过新修订的《反不正当竞争法》，这是该法自1993年颁布以来的第三次重大修订。其中第七条关于“混淆行为”的修订，不仅回应了数字经济时代的新型侵权乱象，更构建了一套覆盖线上线下一体化、直接侵权与帮助责任并重的商誉保护规则体系。

　　一、三维拓展：混淆行为规制体系的扩容

　　新法第七条通过三重维度实现了制度升级，彻底扭转了司法实践中长期存在的“法律滞后于技术”困境：

　　保护客体扩展：数字资产的法律确权

　　⭐新增数字身份保护：首次将“新媒体账号名称、应用程序名称或图标”明确列为受保护的商业标识，填补了此前知名社交账号、应用程序只能通过“企业名称权”或“反法原则条款”迂回保护的漏洞。

　　☀典型案例启示：在最高人民法院【(2023)最高法民申2425号】审理的“杜子一”抖音账号名称案中，法院曾不得不将具有广泛影响力的账号名称解释为“有一定影响的企业名称”予以保护，新法则为这类数字资产提供了直接法律依据。

　　2.行为模式细化：流量劫持的精准打击

　　⭐关键词混淆入法：2025年《反法》第七条第二款同时禁止“将他人商品名称、企业名称(包括简称、字号等)、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”，构成新型混淆行为。这其中涵盖显性使用(在搜索结果页面显示他人标识)和隐性使用(仅在后台设置关键词影响排序)两种情形。但学界对于隐形适用仍然存在较大争议。由于隐性使用仅将特定关键词设置在后台，不构成商标法意义上的“商标性使用”，因此司法实践中一般认为其不构成商标侵权。但是，隐性使用行为仍可能与关键词权利人之间存在抢夺流量及潜在交易机会等问题，权利人据此可能认为行为人攫取了权利人的商业利益，这也导致了司法实践中常出现较多关于关键词隐形使用的法律纠纷。

　　☀司法困局破解：在“荣怀教育诉海亮教育”案中，被告将“海亮教育”商标设置为百度竞价排名关键词导致流量劫持，但因缺乏明确规定，法院只能援引“诚实信用”原则条款(第二条)裁判。新法第七条第二款对此类案件有个新的裁判依据。

　　3.责任主体扩大：帮助混淆的连带责任

　　⭐新增第三方责任条款：规定“经营者不得帮助他人实施混淆行为”，首次将广告代理商、关键词服务商等帮助主体纳入责任范围。这一规定切断了仿冒产业链，使提供“山寨APP开发”“关键词恶意投放”等服务的第三方无法逃避法律责任。

　　二、制度突破：数字竞争规则的创新

　　此次修订超越了传统“标识保护”逻辑，转向“商誉价值本位”的保护哲学：

　　重构商誉载体认定标准

　　传统商标保护以注册为前提，而新法第七条以“有一定影响”为核心要件。这意味着：

　　1️⃣未注册商标、非典型商业标识(如网名、APP图标)只要积累市场声誉，也能获得保护;

　　2️⃣保护范围不再拘泥于物理载体，而是聚焦标识背后的消费者认知与市场竞争利益。

　　2.厘清权利冲突解决路径

　　针对长期存在的商标与字号冲突问题，第七条第二款明确规定：

　　1️⃣禁止将他人注册商标或未注册驰名商标登记为企业字号;

　　2️⃣不再要求“突出使用”要件，只要导致公众混淆即构成违法，显著降低权利人举证难度。

　　三、挑战与前瞻：法律实施的关键议题

　　尽管新法实现了重大进步，但实践中仍需关注三类问题：

　　“有一定影响”的认定困境

　　1️⃣评判标准模糊：现有条文未明确“影响力”的量化标准(如用户量、市场份额、持续时间);

　　2️⃣行业差异性：自媒体账号的“10万粉丝”在细分领域可能已构成影响力，但对电商平台则微不足道。亟需通过司法解释或指导案例细化认定规则。

　　2.平台责任的边界争议

　　新法要求平台建立“公平竞争规则”并处置违规商家，但：

　　1️⃣审查义务范围：平台是否需主动监测所有商家设置的关键词?

　　2️⃣技术中立抗辩：搜索引擎运营商能否以“算法自动匹配”为由免责?

　　这需要执法中进一步明确“合理注意义务”的尺度。

　　3.数据权益的衔接保护

　　第七条虽未直接规定数据保护，但第十三条新增禁止“以欺诈、胁迫等手段获取他人数据”的条款。实践中需协调两类行为：

　　1️⃣使用他人数据直接仿冒商品(适用第七条);

　　2️⃣非法抓取数据构建竞争性产品(适用第十三条)。海淀法院2025年审结的“百科词条数据竞争案”已揭示此类交叉问题。

　　结语

　　本次修法将立法目的从“制止不正当竞争”扩展为“预防和制止不正当竞争”(第一条)，而第七条的修订正是这一理念的集中体现。

　　通过将新型商业标识、关键词混淆、帮助行为纳入规制，法律逐步构建了覆盖数字竞争全链条的防护网。未来随着配套细则的完善，中国有望在全球数字经济治理中提供“以商誉保护为核心、以消费者认知为基准”的竞争法范本。

　　规则的真正生命力在于实施。当某天消费者不再因“李鬼”APP损失钱财，中小企业不再因关键词劫持痛失客户，便是这条法律价值的最终印证。