A．C．吉尔伯特公司破产启示

a．c．吉尔伯特公司在它倒闭之时，已经有大约58年制造儿童玩具的经验了。多少年来，它的产品一直都行销固定的市场。它的名字曾经令人敬佩，世人皆知。一提到它，人们便想起了优良的产品质量。然而几年折腾以后，所有这一切都日薄西山，走到了尽头。销售不景气，昔日的累累果实荡然无存。

　　一、简介

1909年从耶鲁大学毕业的艾尔弗雷德·卡尔顿·吉尔伯特凭着其丰富的想像力创立了米斯脱制造公司，把他在积木玩具方面的创见付诸实践，开创了自己的事业。1916年，公司改名为a．c．吉尔伯特公司。1961年，老吉尔伯特去世，他的儿子小吉尔伯特出任董事长。

进入上世纪60年代后，阴云笼罩了吉尔伯特公司。玩具业的销售环境正在发生变化，然而，吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性，当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年，该公司只获得20011美元的利润。显然，公司正面临着严重的危机。对此，公司匆忙制定出一套计划，试图通过增加新的“热门产品”把销售额提高到2000万美元。为此，公司花费了很大的精力来扩大产品的花色品种。他们增加了50多个新品种，使产品种类达到了307种，创下了公司历史上的最高纪录，且有史以来第一次开始向学龄前儿童提供玩具。产品的包装也全部更新，为此多支出了100万美元。同时，采取更为积极主动的推销活动，并与零售商进行更频繁地接触，为此销售人员比原来增加了50％。

但这些策略徒劳无功。1962年，公司的销售额下降到1090万美元，亏损了28万美元。1963年的销售额仍在继续下跌，仅有1070万美元。更糟的是，非但没有获利，反而大大亏损了570万美元，这主要是由于以担保销售为基础运往超级市场的低价玩具的大量退货，吉尔伯特公司未能卖出去的玩具存货已达350万美元。

1964年，a．c．小吉尔伯特去世，艾萨克森担任了总经理一职。在前几年对销售人员和产品品种进行了极度扩充后，艾萨克森开始了一场声势浩大的节约运动。他首先对销售机构作了重大变革。在经销队伍上，艾萨克森起用了代理商来取代公司的专职销售人员。除了这一销售机构的改革外，吉尔伯特公司还对生产人员进行了重大裁减。结果，1964年管理费用和营业费用从1000万美元减少到470万美元。公司在1964年的销售额上升了7％，达到1140万美元。这一年公司本来是有利润的，但艾萨克森为了提高未来年份的利润，坚持把额外的库存品都倾销掉。因此，账面亏损显示为190万美元。

1965年入秋至圣诞，公司对产品花色品种再一次进行改进，大规模的广告宣传计划和在销售点举办陈列展览的打算也都纳入了预算。电视广告集中在黄金时间播出，为此花费了200万美元。此外，吉尔伯特公司还为经销商免费装修了约65000个形象逼真的展览橱窗，此项又花费了100万美元。

大量的广告宣传确实使销售量达到了1490万美元，为50年代以来最好的一次，并比前一年提高了30％。然而亏损也增加到290万美元，主要原因是007玩具赛车的大量退货。市场销售情况证明，这种玩具赛车无论在设计、制作上，还是在包装上，都很拙劣，而且定价过高。

曾经叱咤一时的a．c．吉尔伯特公司终于在1967年2月宣布破产。加布里埃尔工业公司以大约1700万美元买下了吉尔伯特公司的一些财产，包括积木和化学仪器的生产线。这笔钱付给了拥有吉尔伯特公司债权的金融机构。

二、点评

吉尔伯特公司对玩具市场在上世纪50年代末的变化，缺乏清醒的认识。虽然销售额从50年代顶峰时期开始逐年下降，但这显然并没有使公司警觉到急需对此进行市场调研，并调整其经营策略。

吉尔伯特没有认识到，玩具市场是变化的，这种变化正在对公司产生愈来愈不利的影响。销售额从50年代的高峰时期减少以来，显然公司并没有认识到，有必要对原因进行调查分析，对市场销售策略作一定的调整。

我们在前面提到，玩具的广告宣传和销售正在发生重大变化，公司只是在后来才认识到了这一点。必须尽快调查清楚的是玩具需求的变化。桌面自动玩具赛车，10年前几乎无人知晓，但现在却很畅销。吉尔伯特一开始就应当占领这个市场，但是直到60年代中期它的玩具赛车才进入市场。并且，这些玩具设计不合理，制造质量拙劣，价格昂贵。1965年这些玩具遭到退货，这一来实际把公司搞得一败涂地。

而且公司的产品品种差不多几十年一贯无变化，突然在一年间猛增了50多个新品种。这些产品不仅直接放在已有6－14年历史的传统玩具市场上销售，而且还是供由学龄前儿童用的。此外，这些玩具与公司一向制造的玩具不同——价格较低，档次较低，适合大量销售。这就给公司的工程设计和生产能力增添了很大压力。不可避免会出现这样的结果：玩具设计不科学，质量差劲，使顾客扫兴。除此之外，还损害了公司作为一个高水平智能玩具制造商的形象，这无异于自己迫使自己投入与多半是经验丰富的大公司的激烈的市场竞争中。

后来采取的这些行动对恢复公司“值得尊敬的玩具制造商”的形象毫无用处。公司及其产品的形象是宝贵的，好的形象来之不易，但却会毁于一旦。

购买玩具的顾客对公司产品及其包装的变化指责甚多：吉尔伯特本来有制造组合安装机械玩具的天才，他却无视这一点。他过去经常生产的是金属盒包装的价值达75美元的玩具，现在生产的昂贵玩具才卖20美元，零件很脆弱，还包装在一个过大的纸盒里。化学玩具也有相同的厄运，包装过大而透明，这样的盒子装什么也不合适。

三、启示

也许从吉尔伯特一例中应该汲取的第一点教训就是，一个历史悠久、饱经沧桑、生命力旺盛的公司，它的末日来临也不需要多长时间——短短几年时间的一系列错误决策可以使几十年建立起来的销售功绩和积蓄毁于一旦。

对优秀形象的自我毁坏行为实在难以原谅，它为公司的倒闭铺平了道路。这样一个无可挑剔的形象竟然顷刻间就消失殆尽，联想起柯维特案例中建立一个形象所经历的千辛万苦，真是令人触目惊心。这种事对任何组织来说都实在值得冷静思考。

当然，对市场需要更加重视和敏感，这也是显而易见的事情。市场研究本来应该对吉尔伯特公司有所帮助，使其更加明白：消费者需求和竞争对手们的竞争性措施变化频仍。但公司的市场研究部门却没有做到这一点。不过这也许还不是根本的。反应敏锐、阅历较深的市场研究人员，运用一定的控制和衡量方法对市场占有进行分析，这才是最必要的。市场上发生了变化是不容易察觉的，消费者、零售商和生产厂家等对此看得比较清楚。但是吉尔伯特公司还一如既往，仿佛现在的市场仍然是过去的市场。这一案例倘若不能给人以别的什么教训的话，那么它至少会提醒世人注意一点：必须经常对市场的变化有所警觉，并相应作出反应。